Il posizionamento sportivo comincia dalla mente delle persone
Una società sportiva può avere allenatori preparati, un ambiente serio, una buona organizzazione e una presenza consolidata sul territorio. Può svolgere un lavoro educativo importante, proporre molte attività e comunicare con continuità. Tutto questo ha valore, ma non basta necessariamente a renderla riconoscibile.
Il problema nasce quando le stesse qualità vengono dichiarate da quasi tutte le società: professionalità, passione, attenzione ai ragazzi, ambiente familiare, competenza e risultati. Sono parole legittime, ma quando diventano il linguaggio comune dell’intero settore perdono la capacità di distinguere una realtà dall’altra.
A quel punto la scelta di una famiglia viene spesso determinata dalla vicinanza, dal prezzo, dagli orari, dal consiglio di un conoscente o dalla sensazione ricevuta durante il primo contatto. La società può lavorare bene, ma ciò che rappresenta rimane confuso insieme a molte proposte apparentemente simili.
Il Metodo THISEAS nasce per affrontare questa distanza.
Sviluppato da Carlo Gallo, THISEAS è un metodo di posizionamento sportivo rivolto ad ASD, SSD ed ETS. Aiuta una società a comprendere quale posizione può occupare nella mente delle persone e come renderla riconoscibile attraverso la comunicazione, l’organizzazione e l’esperienza realmente offerta.
La domanda di partenza non è quindi: come possiamo farci vedere di più?
La domanda è precedente e più impegnativa: per quale ragione una persona dovrebbe scegliere proprio noi?
Dalla visibilità alla scelta
Nel marketing sportivo si parla molto di visibilità. Si cercano più contenuti, più interazioni, più follower, campagne più emozionali, testimonial e influencer capaci di attirare attenzione.
Questi strumenti possono essere utili, ma non risolvono da soli il problema della scelta.
Una società può raggiungere molte persone senza diventare più chiara. Può ottenere visualizzazioni senza essere realmente presa in considerazione. Può produrre reazioni e commenti senza generare richieste di informazioni, prove, iscrizioni o rinnovi.
La visibilità indica quante persone hanno incontrato un messaggio. Il posizionamento riguarda invece il significato che quelle persone hanno attribuito alla società.
Sono due risultati diversi.
THISEAS non rifiuta la comunicazione, la pubblicità o i social media. Li colloca nel loro ordine corretto. Prima occorre definire quale posizione costruire; soltanto dopo ha senso scegliere gli strumenti attraverso cui renderla visibile.
Quando questo passaggio viene invertito, la società finisce per aumentare la quantità dei messaggi senza sapere quale idea debba rimanere nella mente di chi li riceve.
Dal Minding a THISEAS
THISEAS deriva dal Minding, un approccio che sposta l’attenzione dal mercato considerato in astratto alla mente della persona che deve scegliere.
Il mercato presenta offerte, attività e alternative. La persona le interpreta, le confronta e assegna loro un significato sulla base di ciò che desidera, teme, conosce e percepisce.
Per questo una società sportiva non compete soltanto attraverso il prezzo, la qualità tecnica, la struttura o il numero delle attività proposte. Compete anche per essere compresa in modo distinto.
Il Minding Model analizza la società, le persone a cui si rivolge, le alternative presenti, la percezione già esistente e i risultati prodotti. THISEAS applica questo lavoro al settore sportivo, con particolare attenzione alle società dilettantistiche, agli enti del Terzo settore e alle realtà impegnate nello sport giovanile.
Il metodo non inventa necessariamente una nuova identità. Molto spesso aiuta a riconoscere una posizione che la società possiede già, ma che non ha mai definito, organizzato o comunicato con sufficiente chiarezza.
La persona viene prima del marchio
THISEAS non parte da ciò che la società desidera raccontare di sé. Parte da ciò che una persona deve comprendere per poter scegliere.
Una famiglia non cerca soltanto un corso di calcio, basket, pallavolo, danza o nuoto. Valuta quale ambiente troverà il figlio, di chi potrà fidarsi, come verranno gestiti gli errori, quale attenzione riceverà e che cosa accadrà durante la stagione.
Valuta anche aspetti apparentemente più semplici, ma decisivi: la chiarezza delle informazioni, il modo in cui viene accolta, la puntualità delle risposte, l’organizzazione della prova, il rapporto con gli allenatori e la capacità della società di affrontare eventuali difficoltà.
Il bisogno può spiegare perché una famiglia sta cercando un’attività sportiva. Il desiderio aiuta a comprendere perché dovrebbe scegliere una società precisa.
Per questo il metodo studia chi deve prendere la decisione, quali alternative considera, quale desiderio può essere intercettato, quale promessa la società può sostenere e quali prove possono renderla credibile.
Non si tratta di dire alle persone ciò che desiderano sentirsi raccontare. Si tratta di comprendere quale valore reale possa essere riconosciuto, scelto e successivamente confermato dall’esperienza.
Dalla posizione alle azioni
Il posizionamento non è un motto scritto sotto il logo e non coincide con una frase pubblicitaria.
Una formula può sintetizzare una posizione, ma non può sostituirla. La posizione deve diventare un criterio attraverso cui la società prende decisioni.
Deve essere riconoscibile nel modo in cui presenta i corsi, risponde alle richieste, organizza il primo incontro, gestisce la prova, accoglie le famiglie e mantiene il rapporto dopo l’iscrizione.
THISEAS mette quindi a confronto quattro elementi: ciò che la società pensa di rappresentare, ciò che comunica, ciò che le persone comprendono e ciò che sperimentano dopo averla scelta.
Quando questi elementi non coincidono, nasce una distanza.
Una società può dichiararsi attenta alle famiglie e rispondere in modo confuso alle richieste di informazioni. Può promettere un percorso individuale e organizzare un’esperienza nella quale ogni ragazzo viene trattato allo stesso modo. Può comunicare professionalità lasciando poco chiari prezzi, orari, responsabilità e modalità di partecipazione.
Il metodo individua dove nasce questa distanza e quali azioni possono ridurla.
Il lavoro può riguardare l’offerta, il linguaggio, l’accoglienza, la gestione dei contatti, il rinnovo, la permanenza degli atleti e le ragioni che conducono all’abbandono. La comunicazione diventa così una parte di un sistema più ampio, non un’attività separata dalla vita reale della società.
I risultati da osservare
Follower, visualizzazioni e interazioni possono fornire indicazioni utili, ma non dimostrano da soli che una società sia stata compresa o scelta.
THISEAS osserva risultati più vicini alla realtà operativa di una ASD o di una SSD: richieste di informazioni, qualità dei contatti, prove prenotate ed effettuate, iscrizioni, frequenza, rinnovi, permanenza e motivi dell’abbandono.
Non tutti questi risultati dipendono esclusivamente dalla comunicazione. Proprio per questo devono essere letti insieme all’offerta, all’organizzazione e all’esperienza proposta.
Il metodo non promette automaticamente più iscritti e non sostituisce il lavoro tecnico, educativo o dirigenziale. Non costruisce differenze artificiali e non presenta una società come qualcosa che non è.
Serve a ridurre la distanza tra ciò che la società pensa di rappresentare, ciò che comunica, ciò che le persone comprendono e ciò che sperimentano dopo averla scelta.
A chi si rivolge THISEAS
THISEAS è rivolto alle ASD, SSD ed ETS che lavorano molto ma non vengono riconosciuti per una ragione precisa.
Può essere utile a una società che comunica con continuità senza ottenere risposte proporzionate, che dipende soprattutto dal prezzo o dalla vicinanza, che perde iscritti senza comprenderne pienamente le cause oppure che fatica a trasformare richieste di informazioni e prove in rapporti duraturi.
Non è necessario essere una grande organizzazione.
Per una realtà territoriale può essere più importante occupare una posizione chiara nella mente di un numero limitato di famiglie realmente interessate che raggiungere migliaia di persone destinate a non prendere mai in considerazione l’iscrizione.
THISEAS e Il Labirinto dello Sport
Il Labirinto dello Sport osserva il sistema e porta alla luce le domande che lo sport preferisce evitare: perché le famiglie smettono di scegliere una società, perché i ragazzi abbandonano, perché realtà che lavorano seriamente faticano a essere riconosciute e perché la comunicazione viene ancora confusa con la semplice visibilità.
THISEAS porta quelle domande dentro una singola organizzazione e le trasforma in un percorso di analisi, decisione e verifica.
Il Labirinto osserva il problema.
THISEAS costruisce il filo per attraversarlo.
Quel filo non consiste nel comunicare di più, ma nel sapere quale posizione si vuole costruire e nell’utilizzare ogni scelta per renderla più chiara, credibile e riconoscibile.
Dove finisce la visibilità, inizia la strategia.